作者
黄毅
来源
公关界（ID：PRCN）
春节，是中国人每年最重要的传统节日，更是品牌商家营销的关键时间节点。
正所谓“每逢佳节营销忙”，今年春节前后，不少商家品牌也抓住这个营销契机，放出各种春节营销花式大招。无论是打喜庆牌还是打团圆牌，都想通过共鸣的春节话题积极寻求与受众进行深度沟通。
视频广告、借势设计海报、产品营销换新包装、线下事件营销等，一起欣赏十大CNY营销案例，看看各大品牌如何“忙”出新花样？
01
视频广告类
1、苹果iPhoneX：新年短片《三分钟》
《三分钟》讲述了一个每年春节都在列车上工作的女乘务员，一次与儿子进行3分钟时间团聚的感人故事。
这个广告之所以戳中众多网友泪点，是因为视频在情节上巧妙设计了这几个要素，首先是时间上设定为“3分钟”，正所谓“事不过三”。在碎片化时代，故事中呈现的品牌或产品留存记忆最终都成为受众的谈资，因此设定容易记忆的传播关键词尤为关键，而“三”这个数字不多不少恰恰容易记忆，也打动人心。
从人物角色设定来看，女主的角色在视频中是一个常年在列车上工作的女乘务员，这本身就结合过年的节点塑造了一种春节回家的场景，跟回家交通工具“列车”相关，让在外游子产生亲切感和情感认同。
最后就是设计了一个九九乘法表的记忆符号，对于很多单纯的小孩子而言，十分看重付出就有回报这个说法，而在这个视频里“九九乘法表”就成为了母子团聚的一个桥梁，让人看了有点心酸，自然会为小孩对母爱这种强烈的渴望所感动。
2、百事可乐：把乐带回家《霹雳爸妈》
百事可乐这支春节视频邀请了一众明星——邓超、张一山、吴莫愁、周冬雨、王嘉尔、林更新，演绎了两代人的青春与梦想。男主因为父亲不理解自己的梦想而对家人产生了不少误解，但一次穿越在百事精灵的帮助下，男主才发现原来自己的父亲在年轻的时候也曾怀着一颗跳舞梦想的心，可是因为家人而被迫放弃。最后男主回到现实的时候，给父亲送上了一双梦想的手套并跟家人团聚。
在轻松欢快的合唱中，视频传递了父母与子女之间两代人的相处之道，展现了百事可乐把“欢乐”送到每家每户，快乐地分享亲情、爱情等。
这个视频将一个广告片拍成了一个“温暖+喜庆”的微电影，在不影响受众观剧体验的前提下，营造了浓厚的新年团聚氛围，让人感受到过节的仪式感；其次，融入了穿越、嘻哈、舞蹈等元素，丰富了视频故事的表达方式。过去男主爸爸的梦想和现实中男主梦想情节形成了反差萌，一双写有“坚持梦想”手套的穿越以及跳舞PK等，在无形中这些桥段都给剧情增加了不少笑料，让观众在欢快的氛围中增加了对百事可乐的情感认同。
3、京东：狗年贺岁片《JOY与鹭》
相对于前两个视频，京东针对春节推出的狗年贺岁动画《JOYSTORY：JOY与鹭》多了几分意境。这个短片讲述小狗Joy和一只看似“讨厌”的鹭鸟之间发生的故事，Joy对鹭妈妈偷主人蚯蚓的举动从误解到理解，到后面这只鹭帮忙捕鱼回报小狗Joy……短短几分钟的时间里，故事不靠亲情或者团圆制胜，却凭借京东吉祥物Joy活泼可爱、忠诚、富有爱心的形象，融化了吃瓜群众的心，为视频增加了几分暖心的感动。
诗情画意的画面处处展现好莱坞动画风格，传达了责任感、真诚、分享的价值观。作为电商巨头的京东能够推出这么一支温暖的视频，无疑也展现了京东有温度的一面。
02
产品营销类
1、可口可乐新包装
在大众的认知中，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶曾走红一时，标签化的营销给大家留下了深刻的印象。作为一个贩卖快乐的快消品牌，以红罐形象深入人心的可口可乐和春节这种氛围有天然的契合度，当然也不会放过这么一个“红红火火”的节日。
在可口可乐新年包装中可以看到，可口可乐的瓶子设计充分迎合了狗年的气氛，以文字和代表美好寓意的图案进行结合，文案还采用粤语独特的表达方式。如“长长久久”，巧妙利用了在粤语发音中，“久”与“狗”的同音，将“久久”化为两只小狗图形；又如“荷包常满”指的是钱包鼓鼓发财运，而“筍工埋身”则是表达了“好工作来到身边”……这样接地气的标签化表达，拉近了受众与可口可乐品牌的距离，更能体现“分享快乐”的内涵。
深究可口可乐春节推出新包装的背后不难发现，一是借助春节这个喜庆的节点传播自身“分享快乐”的产品卖点，从塑造品牌调性来看无疑是一个绝佳的天时地利；二是深谙“产品即渠道、产品即营销”的营销之道，在新春佳节这个具有仪式感的场景里，无论是团圆聚餐还是深宅在家吃零食，想必可口可乐都是必不可少的饮料伴侣，因此在包装上做创新，也达到广告营销的目的。
2、麦当劳X捉妖记2：幸胡堡、团圆堡新品
贺岁档电影的借势是每年品牌主都虎视眈眈的一块肥肉，而今年麦当劳则联手《捉妖记2》打造了捉妖记2主题套餐，推出两款同名系列的限时新品汉堡——幸胡堡、团圆堡。
从产品设计上看，是由Q弹虾排和玉米鸡肉排双料组合，堡顶印有“国民萌物”——深入人心的“小妖王”胡巴头像，传递了“幸福”的含义；而由德式风味香肠及鸡胸排制作而成的，具有的丰富配料也与“团圆”的产品名字高度匹配。
麦当劳与《捉妖记2》的联合并不是仅仅停留在单纯的合作名义层面，而是真正从产品设计、概念包装上融入了《捉妖记2》的IP形象，还增加了各种春节元素，由内而外传递了——“妖”消费者一起团圆，共享新春滋味的核心。
03
借势海报类
1、杜蕾斯：借势春节文案海报
杜蕾斯从情人节开始到大年初七，每天在官微发布一张创意春节海报。充满春节元素的海报配上幽默趣味的文案，在融入浓厚年味之余还巧妙植入了杜蕾斯的产品卖点，杜蕾斯的春节借势可谓玩得不亦乐乎。如“犬力以赴”、“大一点”、“上下左右多动动”等。最后杜蕾斯还将大年初一到大年初七的七张海报合成了一条又长又大的“犬”，这张长图既表达了狗年旺旺旺的寓意，也契合了杜蕾斯本身的调性。
再次证明，杜蕾斯果然是一个被安全套严重耽误的设计狗了。
2、天猫：如何度过无聊年海报
今年春节，天猫为了配合年货节传播，以“天猫年货节如何度过”为主题，推出了一系列趣味的年货节动图。从动图海报的表面设计看，海报以上下结构的漫画形式表现，在文案上采用对比手法呈现花式过年。
海报从吃货、养娃、惬意、新意、新鲜、玩味、刷存在等——这几个角度切入，作为天猫年货节的传播核心。如在吃货话题上，则告诉受众要拒绝“吃呆”，引导受众要过“吃货”年，用趣味的文案传递了食品品牌的卖点，如船歌水饺的——穷国年富过年，不吃饺子没过年，百威——平日心怀诗和远方，新年唯有酒和死党。除此以外，天猫年货节这波年货话题营销还围绕上述话题展开，巧妙植入了婴童，智能家电、化妆品、服饰等产品。
整体看来，生动的置办年指南海报既展现了“有趣不无聊”的过节方式，又巧妙植入了各种年货的产品亮点，在一定程度上达到为线上引流的传播效果。
3、滴滴出行：春节习俗海报
滴滴针对春节习俗推出了一组古色古香的年味海报，结合大年初一到大年初四的习俗，先后传递了滴滴代驾、滴滴车票、滴滴拼车以及滴滴专车的产品服务亮点，如大年初一的海报结合春节团聚话题，说明聚会喝酒应酬后可以使用滴滴代驾；大年初二的海报画面展现了贴剪纸窗花的传统习俗，烘托了春节喜庆的节日气氛，也塑造滴滴车票用于家人接送等的使用场景；而年初三则用滴滴拼车来传递拼车带来的春节热闹气氛，点出了拼车的“共享”功能；最后的大年初四则抓住迎灶神的习俗，引导用户使用滴滴专车采购食材。将互联网预约车与春节话题结合得恰到好处，实现现代与传统元素的强烈融合和碰撞。
04
事件营销类
1、今日头条地铁营销：“发财中国年”红包地铁
在春节期间，今日头条在长沙、沈阳均打造了一趟发财红包专列，该专列一共设计了6个主题车厢和30组创意插画，整个地铁营造了浓厚的过节氛围。值得一提的是，今日头条的专列打造了我要发财运车厢、我爱你爱情车厢、一起久久友情车厢、抱一抱亲情车厢、不生佛系车厢、溜溜溜给力车厢……
这些车厢均结合不同数字的组合内涵，从爱情、友情、亲情等话题角度切入，融入了来年的美好祝愿。此外，今日头条还在车厢内设计了与“发”字财神的互动区，大大调动地铁族拍照兴趣，通过拍照分享形成话题#春节上头条#二次传播。整体看来，今日头条的发财车厢迎合了受众新年渴望发财的情感需求，营造了春节发财运的仪式感。
2、腾讯视频快闪店：好时光题海馆
在2月初腾讯视频借势《百万脑力时代》热点，联合三里屯太古里打造了一间线下答题快闪店“好时光题海馆”，为用户提供了集电影、动漫、综艺、追剧、新年五大主题一体的梦幻世界海场馆。趣味的答题快闪店，通过高度还原经典场景，设计不同主题的答题互动，为受众提供了丰厚礼品——明星送祝福、狗年公仔、腾讯视频会员卡等，激发了受众的参与热情。
腾讯视频成功在春节节点借这个马卡龙场馆，向受众传递“每一点进步都是好时光”的理念，以此鼓励年轻人在新的一年更加上进。用传播正能量的方式，赋予品牌核心精神“不负好时光”更多富有新年美好寓意的内涵。
看完品牌借势春节营销的这十大案例，觉得哪个最有年味？哪个最有创意？一起留言分享下。
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